Jak pozostać konkurencyjnym w obliczu wojen cenowych?

Wszystkie osoby prowadzące sklepy internetowe z pewnością wiedzą, jak istotny jest wybór odpowiedniej strategii cenowej. Zbyt wysokie ceny produktów mogą odstraszać, z kolei zbyt niskie szkodzą rynkowi i powodują wojny cenowe. Na szczęście istnieją narzędzia, które ułatwiają mądre zarządzanie cenami. W artykule wyjaśniamy, czym jest wojna cenowa i w jaki sposób ustalać ceny w sklepie internetowym, aby nie wyjść z niej przegranym.

Nie da się ukryć, że cena produktu jest jednym z najważniejszych czynników zachęcających (lub zniechęcających) do zakupu określonego produktu. Raport Gemius na temat rynku e-commerce w Polsce pokazuje, że dla 45% klientów atrakcyjna cena stanowi główny czynnik decydujący o zakupie. Co więcej, aż 53% badanych oczekuje, że ceny produktów w sklepach internetowych będą niższe od cen w sklepach stacjonarnych.

źródło grafiki: Raport Gemius: E-commerce w Polsce 2021

Jak zatem można dostosować się do tych wymagań, a jednocześnie nie ryzykować swojego zarobku i wypracowanej pozycji na rynku?

Na początek przyda się analiza cen i konkurencji

Oczywiście pierwszym krokiem, jaki należy podjąć przed ustaleniem cen w swoim sklepie internetowym, jest analiza rynku oraz cen konkurencji. W tym celu należy rozróżnić konkurencję pośrednią i bezpośrednią, a następnie sprawdzić, jakie produkty ci konkurenci oferują i w jakich cenach. Warto również przeanalizować konkurencję pod kątem warunków sprzedaży, rodzajów płatności i form dostawy – może się bowiem okazać, że łatwo wyróżnić się właśnie na tych polach.

Oczywiście taką analizę rynku można przeprowadzić ręcznie, jednak trzeba liczyć się z tym, że cały proces będzie niezwykle czasochłonny i mało dokładny – zebranie tylu danych bez pomocy odpowiedniego narzędzia może też okazać się nieskuteczne.

Aby zautomatyzować cały proces, można skorzystać z narzędzia do monitoringu cen Dealavo. Dzięki temu możliwe stanie się zidentyfikowanie najważniejszej konkurencji analizowanego sklepu internetowego oraz porównanie ofert sprzedawanych produktów. Taka analiza pozwoli na obranie odpowiedniej strategii cenowej.

Wojny cenowe nie są dobrym pomysłem

Wojny cenowe są coraz popularniejsze, ponieważ managerzy postrzegają zmianę ceny jako proste, szybkie i odwracalne działanie” – Harvard Business Review

Każda osoba prowadząca własny biznes z pewnością ma świadomość tego, że ceny nie są stałe. Zjawisko to jest widoczne zwłaszcza w handlu internetowym, gdzie kwoty potrafią zmieniać się kilka razy w miesiącu lub nawet częściej (szczególnie w okresie świąt i promocji np. w trakcie Black Friday). Również z tego względu tak ważny jest stały monitoring cen. Dzięki ciągłemu wglądowi w ceny w innych sklepach internetowych możliwe jest szybkie reagowanie i ich dostosowywanie u siebie.

Należy jednak pamiętać, że obranie strategii, której głównym celem będzie bycie tańszym od konkurencji, nie jest dobrą praktyką. Takie działanie może bowiem doprowadzić do wojen cenowych, które są szkodliwe dla całego rynku. Ciągłe obniżanie cen tylko po to, aby przebić konkurencję, może sprawić, że w pewnym momencie sprzedaż po prostu przestanie się opłacać, bo nic (albo prawie nic) nie zarobimy. Poza tym nie można zapominać, że nie zawsze cena jest czynnikiem, który przesądza o tym, że klient zdecyduje się na kupno w danym sklepie. Ważne są również takie kwestie, jak:

• poziom obsługi klienta,
• wygodne opcje dostawy i płatności,
• atrakcyjne warunki zwrotów,
• usługi dodatkowe itp.

To tak zwane czynniki pozacenowe, których roli nie warto zaniedbywać!

Jak ustalać ceny w e-commerce?

Klienci sklepów internetowych nie porównują cen wszystkich produktów. Najczęściej porównywane są produkty określane jako najważniejsze, czyli tzw. generatory ruchu (lub KVI – key value items). Kolejne rzeczy dodawane przez klienta do koszyka to tak zwane add-ony. Zazwyczaj nie porównuje się ich cen i są one dodawane do koszyka głównie po to, aby nie płacić podwójnie za dostawę lub osiągnąć pewną kwotę i skorzystać z darmowej dostawy.

Ustalając strategię cenową, należy więc skupić się na określeniu atrakcyjnej ceny produktów, które mają przyciągnąć klientów do sklepu internetowego. Wówczas na pozostałe produkty można nałożyć nieco wyższą marżę. Tutaj kluczowe jest rozróżnienie, które produkty są „główne”, a które „dodatkowe”. Pozwoli to lepiej planować ceny w tych dwóch grupach.

Dobrą praktyką jest również sprzedawanie zestawów produktów. Być może klient nie kupiłby każdego z produktów osobno ze względu na zbyt wysoką cenę (lub fakt, że nie zawsze potrzebuje wszystkich tych artykułów), ale rozważy zakup zestawu produktowego, gdy będzie on atrakcyjnie wyceniony. Takie rozwiązanie jest ciekawym pomysłem, zwłaszcza jeśli konkurencja nie oferuje podobnych zestawów.

Narzędzia pomagające ustalać ceny w sklepie internetowym

Przy tak dużej konkurencji w handlu internetowym, manualne monitorowanie cen może okazać się niemożliwe. Z tego względu warto zdecydować się na korzystanie z narzędzi automatyzujących cały proces.

Obecnie najlepszą strategią cenową jest dynamic pricing, który pozwala na ciągłe (i automatyczne) zmiany cen w sklepie internetowym. Narzędzie analizuje ceny konkurencji w różnych kanałach sprzedaży i na tej podstawie dobiera oraz rekomenduje ceny produktów w sklepie bez ryzyka angażowania się w wojny cenowe. Jak to możliwe? Dynamic pricing nie dopuści do zbyt gwałtownego opuszczenia ceny. Narzędzie pozwala bowiem na ustalenie minimalnej marży, którą sprzedawca chce osiągnąć na danym produkcie.

Można również ustalić szereg reguł, którymi ma się kierować algorytm podczas sugerowania cen – taką regułą może być, chociażby, utrzymanie się w TOP 3 wśród ofert w Google Zakupy lub na Allegro. Jeśli zaakceptujemy nową cenę produktu, proponowaną przez to inteligentne narzędzie, zmiana może zostać od razu wdrożona w sklepie i przyciągnąć nowych klientów.

Co więcej, dynamic pricing nie zawsze zasugeruje obniżenie ceny. W sytuacji, w której ceny konkurencji szybują w górę, a cena naszego produktu jest zbyt niska i możliwe jest zwiększenie marży, algorytm zasugeruje również tego rodzaju zmianę. Taka pomoc może okazać się nieoceniona w skutecznym zarządzaniu cenami w sklepie internetowym.

Podsumowanie: atrakcyjność cenowa bez wojen cenowych

Prowadzenie własnego sklepu internetowego wymaga nie tylko ciągłego monitorowania stanów magazynowych, ale również analizowania cen konkurencji. Samodzielne analizy mogą zająć dużo czasu i okazać się nieskuteczne. Aby ułatwić i przyspieszyć cały proces, warto skorzystać z inteligentnych narzędzi pozwalających na porównywanie naszych cen z cenami konkurencji oraz sugerujących zmiany w sklepie internetowym. Takie rozwiązania dostarcza właśnie spółka Dealavo. Dzięki temu cena produktu w sklepie może zawsze być na odpowiednim poziomie, przyciągając nowych klientów bez wchodzenia w wojny cenowe.

Artykuł powstał dzięki współpracy z Dealavo, zajmującej się monitoringiem cen i analityką e-commerce dla sklepów internetowych i producentów.